Roberto Verino, redefinir el valor y territorio de oportunidad de una marca

No siempre sucede que una marca de reconocido prestigio y presencia en los mercados mediante una oferta de producto y modelo de retail excelente, coincide al mismo tiempo con una persona física y el transcurso vital de la misma en el tiempo; por el contrario, hoy, numerosas marcas son construcciones de marketing evolucionadas con el paso del tiempo o adaptadas a un tiempo específico. Esta confrontación da y resta a ambas estrategias ventajas competitivas distintas.

El modisto Roberto Verino empezó su andadura profesional en 1982, presentando su primera colección prêt-á-porter, en 1983 abrió su primera tienda en París y en 1992 abrió la primera en Madrid, significando el inicio de su expansión. Actualmente Roberto Verino es una de las firmas de moda más relevantes de España, opera en más de 20 países y su marca está ampliamente diversificada.

Roberto Verino se dirigió a Loop Business Innovation con el objetivo de analizar el posicionamiento actual de marca y modelo de retail, a fin de contrastar la evolución del mismo desde el modelo original, la adaptación del modelo al target actual de su clientela y la evolución de la misma en el tiempo; posteriormente analizar las posibilidades de expansión de marca y definir un proceso lógico para la implantación de la misma.

En Loop nos enfrentamos al reto iniciando un proceso de Knowledge Stock con los ejecutivos más relevantes de la firma, con el objetivo de analizar, estructurar y clasificar los atributos de valor que conformaban el valor global de la firma y marca; tanto en los atributos tangibles como los intangibles.

Esta concepción de los atributos de valor de la firma vista desde dentro, fue confrontada por los atributos de valor vistos desde una visión externa, mediante estrategias de abstracción semántica y descomposición del valor, desarrollada por el equipo de Loop.

La confrontación de ambos permitió a Loop y al equipo de Roberto Verino discriminar los activos originales con bajo valor en el mercado con el fin de analizar el futuro de los mismos, los activos actuales con valor en el mercado con el fin de potenciarlos al máximo y lo más importante: aquellos valores que reconocía el mercado y que no estaban explotados por la firma, con el fin de definir una estrategia de explotación e implantación.

Una vez redefinido el territorio de oportunidad “Roberto Verino”, este fue estructurado bajo tres actitudes de explotación: Maximizar el negocio recurrente de la compañía, estructurar posibles “spin off” de activos de valor y finalmente, acotar y definir una política de explotación comercial de los activos de marca (explotación de licencias)

La explotación de activos se definió de forma proactiva a la estrategia de la compañía (no reactiva como se realiza habitualmente) permitiendo definir un mundo Roberto Verino coherente y ordenado en su oferta al consumidor de la marca.

Con el territorio de oportunidad acotado y estructurado para su explotación, se ponderaron las diversas oportunidades de forma lógica para la redefinición del universo Verino y priorizaron en el tiempo para facilitar la comprensión del consumidor de una amplia y basta oferta de productos que van desde las colecciones anuales del prêt-á-porter Verino, perfumes, relojería, cerámicas, vinos, etc.

El proyecto finalizó con la alineación de los resultados con el plan estratégico de la compañía, la definición y acotación de las nuevas oportunidades a desarrollar y el establecimiento de un plan de implantación.

 

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